Kas tahad teada, kuidas luua oma ettevõttele KIIRE, VÕIMAS ja INTELLIGENTNE turundus? LIITU meie iganädalase UUDISKIRJAGA, kus jagame internetiturunduse ABC-d ning parimate praktikate kokkuvõtet meie ettevõtluse ABC blogist.
Paljud ettevõtted mõõdavad edu üksikute müükide või projektide põhjal, ent sageli jäetakse tähelepanuta fakt, et sama klient võib tuua tulusid korduvalt aastate jooksul. See põhimõte kannab nime kliendi eluaegne väärtus (inglise keeles Customer Lifetime Value) – hinnang sellele, kui palju tulu üks klient teile keskmiselt kogu koostöö vältel tekitab. Kui suur osa ettevõtetest keskendub pelgalt kiirele kasumile esimeselt ostult, võib eluaegse väärtuse põhimõte tuua pikaajalise edu, mis jätab lühiajalise mõtlemise varju.
Järgnev artikkel käsitleb, miks kliendi eluaegse väärtuse mõistmine on üks kõige olulisemaid ärilisi põhimõtteid, kuidas see mõjutab hinnastrateegiat ja turunduskampaaniaid ning milliseid praktilisi samme teha, et seda edukalt rakendada. Kui olete seni vaadanud vaid ühekordseid müüginumbreid, on käes aeg avastada, kuidas sama klient võib tuua mitmekordset kasu – eriti siis, kui ta ostab korduvaid kordi või soovitab teid oma võrgustikule.
1) Põhivalem: Kliendi eluaegne väärtus (KEV) näitab, kui palju kasumit võib ettevõte keskmiselt teenida ühelt kliendilt kogu tema kliendiaja jooksul. Lihtsustatud valem KEV-i arvutamiseks on järgmine:
KEV=(Keskmine kasum ostu kohta)×(Aastane ostude sagedus)×(Kliendisuhte kestus aastates)+(Soovituste rahaline väärtus)
Sõltuvalt ärivaldkonnast võib KEV-i täpne arvutamine olla keerukam, kuid selle tuum on alati sama: hinnata, kui palju üks klient pikema aja jooksul teie ettevõttele reaalselt tulu toob.
2) Tehingu keskmine kasum: Müüdava toote või teenuse puhul peaksite teadma keskmist kasumit (mitte käivet) ühe ostu kohta. Kui klient ostab teie keskmise toote hinnaga 100 € ja teie kasum on 20 €, on ostu kasuminumbriks 20.
3) Ostude sagedus: Kas klient ostab kord kuus, kord kvartalis, aastas? Näiteks, kui aastas on 4 ostu, tähendab see teie jaoks 80 € suurust kasumit aastas (kui ühe ostu kasum on 20 €).
4) Keskmine kestus: Suures plaanis võite eeldada, et klient püsib teie juures näiteks 3 aastat (või 5, olenevalt ärist). Samas võib see arv märkimisväärselt kõikuda sõltuvalt valdkonnast, aga parem on panna ligikaudne hinnang kui mitte midagi.
5) Soovitused: Kui iga klient toob aastas 1–2 uut ostjat ja need omakorda käituvad sarnaselt, võib nende soovituste rahaline väärtus lisanduda esialgse kliendi KEV-le. Rahulolev klient võib soovitada teie teenust edasi, tuues uusi kliente.
Praktiline näide:
Nii näeme, et iga „esmapilgul 20 € kasumit“ andnud klient võib pika aja jooksul tuua kümneid kordi suuremat tulu.
1) Hinnakujundus esimesele ostule: Kui turul valitseb tihe konkurents, võib olla nutikas teha esimesel ostul eriti ahvatlev pakkumine. Teate, et kui klient jääb rahule, katate selle „soodushinna“ kaotuse tulevaste ostudega. Näiteks võib olla „esimene kuu tasuta“, „tasuta konsultatsioon“ vms, mis pealtnäha jätab kasumi olematuks, kuid avab ukse pikemale suhtele.
2) Motiveerimine püsisuhteks: Kuna teate, et aastatepikkune suhe on tulus, tasub panustada kliendihoidu (ehk churn’i vähendamisse). Pakkudes lojaalsusprogramme, VIP-staatust või isiklikku teenindajat, on klientidel emotsionaalne motivatsioon jääda. Boonusstruktuurid pikema lepingu sõlmijatele (nt B2B valdkonnas) võivad kujuneda palju kasulikumaks kui lühikesed lepingud.
3) Suurem turunduseelarve: Paljud juhid hoituvad kulukatest kampaaniatest, sest nad soovivad teenida kasumit kohe. KEV-i teades olete valmis julgemalt investeerima kliendi esmakordseks hankimiseks, sest pikaajaliselt tasub see end ära. Näiteks, kui ühe kliendi KEV on 500 €, siis võite lubada endale reklaamikulusid kuni 100–200 € tema „ostmiseks“, teades, et aja jooksul jõuate plussi.
1) B2C ja B2B erinevus: Tarbijaäris võib ostusagedus olla tihe (näiteks toidupoed, e-kaubandus), samas võib keskmine ostu kasum olla väike. B2B puhul võib iga tehing anda kõrgema kasumi, aga ostutsükkel olla pikk. Siin võib ühe kliendi eluiga kesta 5–10 aastat, kui koostöö sujub.
2) Abonemendisüsteemid: Tellimuspõhises äris (näiteks tarkvara litsentsid, telefoni- või internetiteenused) on KEV eriti hästi märgatav, sest klient maksab igakuiselt. Oluline on hoida neid kliente rahulolevana, sest iga lahkuja tähendab kadunud potentsiaalset tulu.
3) Ühekordne vs korduv ost: Mõnes valdkonnas (nt pulmakleidid) on korduva ostu tõenäosus väike, kuid soovituse komponendi osa võib olla määrav. Seega isegi kui üks klient ei osta enam uuesti, võib ta tuua teile uusi kliente.
1) Turusegmentide eristamine: Kui avastate, et teatud kliendigrupp toob palju suurema keskmise tulu, tasub fookust just sinna suunata. Parem on pühenduda grupile, kelle KEV on näiteks 2–3 korda kõrgem, kui püüda „kõiki“.
2) Turunduskanalite hindamine: Saate hinnata, milline kanal toob parimaid kliente – ehk neid, kes jäävad teile kauemaks ja kulutavad rohkem. Kui ühe turunduskanali kaudu saabub suur hulk ühekordseid ostlejaid, aga teise kanali kaudu vähem kliente, kes jäävad pikaks ajaks, võib teine kanal osutuda tulusamaks.
3) Resilientsus majanduse kõikumiste suhtes: KEV põhimõttele keskenduv mudel võib olla paindlikum majanduskriisi ajal. Lojaalsed kliendid, kellele olete varem hoolivalt keskendunud, ei pruugi kriisiolukorras kohe teid hüljata. Seega on pikaajaline strateegia sageli turvalisem kui lühiajaline kasumijaht.
1) Hea kogemuse võimendus: Iga teenusega rahule jäänud ostja võib olla väärtuslik suunaja, kes räägib ettevõttest edasi. Kui keskmiselt üks klient toob 1–2 uut klienti, lisandub nende uute klientide KEV otseselt esialgse ostja väärtusele.
2) Soovituste süsteem: Nagu varasemas artiklis käsitletud, tasub luua omaette mehhanism, mis julgustab kliente teid mainima. Näiteks motivatsioonipreemiad, sooduskoodid või meelespidamine aitavad suurendada soovituste arvu.
3) Ühenduvus teiste strateegiatega: KEV põhimõtteid saab siduda A/B testide ja riskivabade pakkumistega. Kui rakendate riski tagasipööravaid garantiisid, on klientidel turvalisem sisseminek, mis pikas plaanis suurendab lojaalsete ostjate hulka.
1) Tehke vähemalt üks ligikaudne arvutus: Lihtsalt alustades: hinnake, milline on tüüpiline ostusagedus ja klientuuri keskmine kestus. Isegi kui arv on ebatäpne, on see parem kui mitte midagi – annate endale juhise, mida hakata parendama.
2) Analüüsige ostukäitumist: Koguge andmeid selle kohta, kes teie klientidest ostab kordavalt. Võite avastada, et mõned kliendid sooritavad viie aasta jooksul kümneid oste, teised teevad ainult ühe. Lõigake see info segmentideks (vanus, elukutse, asukoht, turunduskanal jne).
3) Vähendage lahkumist: Pange paika kliendisuhete haldamise plaan, kus iga mure või probleem saab kiire lahenduse.Suurendades püsivust ja rahulolu, kasvatate KEV-i automaatselt.
4) Investeerige boonustesse: Kas see on siis lojaalsusprogramm, iga 5. ostu pealt soodustus või eripakkumine – kõik see pikendab kliendi teekonda. Põhipoint: võimalikult palju soodustada seda, et klient „ei unustaks“ teid ja leiaks pidevalt põhjust tagasi tulla.
5) Täiustage esmast muljet: Sageli on esimene kogemus (esimene ost või demo) see, mis määrab, kas inimene jääb teiega pikemaks ajaks. Kvaliteetne klienditeenindus, kiire reageerimine ja ootuste ületamine loovad tugeva aluse pikaajaliseks partnerluseks.
1) Kombineeritud pakkumised: Näiteks pakkuge klientidele lisatooteid või -teenuseid, mis täiendavad nende esialgset ostu. Märksõna: Cross-sell või up-sell – suurendades ühekordset tehingut, tõstate ka KEV-i.
2) Kasvav teenusepakett: Professionaalteenustes (raamatupidamine, õigusteenused, IT-hooldus) võib algsest väikesest paketi- või projektipõhisest teenusest kasvada ulatuslik koostöö. Peate lihtsalt teadlikult pakkuma laienemist, mitte eeldama, et klient seda ise küsib.
3) Õigeaegne järelkontakt: Ärge oodake, et klient järgmise ostu puhul ise teie poole pöörduks. Korraldage järelkõnesid, küsige rahulolu kohta ja jagage uusi või olulisi pakkumisi, kui aeg on küps.
Kliendi eluaegse väärtuse kontseptsioon pöörab peapeale tavapärase ärihäälestuse, kus kõik keskendub ühele tehingule ja kohe kasumi saamisele. Selles asemel, et saada maksimaalne tulu esimeselt müügilt, vaadeldakse klienti püsiva partnerina, kelle käest võib tulla korduvalt tellimusi, suuremaid ostuvolüüme, soovitusi ning tugevat suhet. Kui olete valmis nägema suuremat pilti, mõistate, et ühe kliendi väärtus võib olla kordi suurem kui te esmapilgul arvasite.
Soovituslik tegevuskava:
Pikaajaline vaatlus näitab, et just see süvendatud kliendisuhete mõistmine loob tugeva ja jätkusuutliku äri. Ühekordsed müügid võivad ju tunduda ahvatlevad, kuid püsiklient tähendab stabiilsust, uuesti müügi võimalust, soovitusi ning suuremat kasumipotentsiaali. Seda kõike tänu lihtsale, aga tihti alakasutatud kontseptsioonile: kliendi eluaegne väärtus.
Nüüd on küsimus ainult selles, kas soovite jätkuvalt käsitleda iga ostjat ühekordse müügivõimalusena või hakkate neid mõtlema pikaajalise sõbrana, kes võib tuua teie ettevõttesse korduvat kasu. Just see otsus võib määrata teie äri kasvu, turvalisuse ja konkurentsieelise aastateks. Kõik algab muutusest peas: vaatame kaugemale tänasest tehingust ja näeme, milline väärtus võib olla pikaajalisel suhtel.